Le client, acteur majeur de la relation avec la marque

Le consommateur a pris conscience de son importance pour les marques.
Mieux renseigné, plus résistant aux discours génériques, il veut être reconnu comme un individu à part entière. Il exige, parfois avec véhémence, d’être respecté et écouté.

Quand le client prend la parole

Dans les années 60, l’industrie et les sociétés de services fournissaient, en masse, des produits génériques destinés à de très larges catégories de consommateurs. Les années 70, avec les deux chocs pétroliers, ont marqué la fin d’une forme de consommation standardisée, et signifié le début d’une révolution des comportements, qui atteint son paroxysme aujourd’hui.
Dans un premier temps, elle fut facile à suivre. Il suffisait de concevoir des découpages de plus en plus fins des « catégories socio professionnelles ». Les entreprises élaboraient une offre ad hoc, qu’elles adressaient à la cible la plus en adéquation. Puis le processus de découverte des besoins de ces catégories s’est approfondi, pour devenir une démarche déterminante en amont même de la conception d’une offre. À force de lui dire que les marques étaient à son écoute, le consommateur a fini par y croire. Pour lui, aujourd’hui, il est inconcevable qu’un fournisseur, quel qu’il soit, n’ait pas un accueil digne de ce nom, prêt à rembourser rubis sur l’ongle à la moindre insatisfaction.
Il ne peut plus imaginer non plus qu’une grande marque ne dispose pas d’un service consommateur, qu’il pourra appeler à tout moment pour demander conseil, ou, là encore, clamer son mécontentement…
Pourquoi se priverait-il de ce pouvoir, alors que certaines publicités, notamment pour un éditeur de logiciel encore récemment, montrent que les usines sont conçues pour produire à la demande, et qui plus est en temps réel ? Et attention, si le client a l’impression de ne pas être écouté, il ne lui en faudra pas plus pour changer de fournisseur ou de revendeur.

Placer le consommateur au centre des stratégies marketing

Certains peuvent déplorer cette exigence (qui se transforme parfois en intolérance), elle est cependant une réalité avec laquelle il faut désormais composer. Le client s’étant placé de lui-même, au cœur de la problématique, il est impératif de bien saisir tout ce qu’il a à dire. Et ce n’est pas rien. En effet, « l’homo communicans » exprime en permanence son individualité. Il ne s’efface plus derrière une mode de masse. Au contraire, il s’affirme en adhérant, pour un temps limité, à un modèle tribal. Et c’est là l’une des principales difficultés : suivre le consommateur dans ses pérégrinations ! Un jour « Bobo », il devient le lendemain conservateur endurci…
Le consommateur nouveau est bien le centre de toutes les attentions, mais il n’est plus statique. Le consommateur est mouvant comme jamais auparavant, ce qui justifie encore plus de se mettre réellement à son écoute.

L’offre, en évolution au fil des échanges

De la qualité de cette attention, basée sur l’écoute mutuelle, naîtra ou non une relation commerciale établie sur une forme de confiance et de fidélité. Cette confiance permet de cibler avec plus d’efficacité les attentes, et ainsi de proposer une offre toujours plus en adéquation. Connaissant toujours plus finement le client, il sera alors possible de lui proposer des prestations en phase avec ses besoins. Par exemple, un livret d’épargne jeune pour les dix ans d’un enfant. Ou un rappel pour un cadeau de mariage… Non seulement la pertinence de l’offre s’affine, mais en plus il est possible de concevoir de nouveaux services et produits pour accompagner le client dans ses mouvements.
De ce cercle vertueux naîtra alors une relation durable, pour autant que la qualité d’accueil reste, chez les fournisseurs, à son plus haut niveau d’excellence.

L’analyse de PhoneAct

Face à des clients de plus en plus exigeants et critiques, l’écoute est indispensable pour comprendre ces nouvelles attentes et y apporter très rapidement la solution la mieux adaptée. Mais l’écoute représente aussi un enjeu offensif. Une marque qui sait écouter obtient une information précieuse pour développer le potentiel de ses clients, et pour construire des offres attractives pour ses prospects.

  • L’écoute suppose une gestion rigoureuse des ressources humaines : mettre le bon interlocuteur en face de chaque client exige un effort de formation qui doit s’appuyer sur un book de procédures à chaque marque.
  • L’écoute demande une gestion spécifique de l’information : acheminer en temps réel tous les éléments utiles au conseiller concerné lui permet d’identifier immédiatement son client et de comprendre ses attentes.
  • L’écoute doit devenir un process évolutif : pour toujours améliorer les réponses à ses clients, et mieux aborder ses prospects, il faut identifier les meilleures pratiques à adopter. Mémoriser, analyser, chaque contact doit devenir une source de progrès.

Acte centrale de la relation client, l’écoute accordée à chaque client permet d’avoir cette reconnaissance qu’ils attendent de la part de chaque marque. Un changement de perspectives avec lequel toutes les entreprises doivent compter aujourd’hui pour continuer de séduire.
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Franck DIEGO

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