A la poursuite du client « Zappeur » !

Le consommateur n’est plus aussi malléable que dans le passé. Il a mûri, a appris à décrypter le discours publicitaire et marketing. On le dit infidèle, « zappeur » incontrôlable d’une marque à une autre. Cette évolution des comportements a modifié considérablement la manière dont les entreprises abordent leur relation avec ces consommateurs « nouvelle génération ».

Un cycle de vie des produits de plus en plus court

C’en est bien fini, du temps des produits immuables d’une génération de clients à une autre ! Terminée, la stabilité des comportements d’achats… D’une époque où l’industrialisation poussait à la standardisation, aux modes de masse, nous sommes entrés dans l’ère du one to one, du « sur mesure » industriel. Corollaire à cette (r)évolution, on enregistre un raccourcissement drastique du cycle de vie des produits et des services de grande consommation. Réduction des durées de conception grâce à des outils informatiques de plus en plus puissants, diminution des délais de production grâce encore aux gains de productivité liés à l’informatique, limitation des temps de mise en marché grâce à une logistique de plus en plus performante… Dans la lutte acharnée que se livrent les entreprises concurrentes, aucune erreur n’est permise, et un produit qui ne trouve pas rapidement son marché est vite éliminé. De facto, l’innovation devient un facteur clé d’attractivité, ainsi que le prix de vente final. L’offre devient de plus en plus mouvante, et une position sur le marché est de moins en moins sûrement acquise par un acteur industriel, petit ou grand.

Un esprit d’indépendance qui secoue les stratégies du marketing de masse

Les années 90 ont salué l’émergence d’un nouveau consommateur. Né avec l’explosion des médias, abreuvé d’informations commerciales ou non, il a appris à décrypter les discours marketing. Doté d’un regard critique, il affirme davantage son indépendance et sa liberté de choix. Il dispose d’outils de renseignement sans équivalent jusqu’alors (notamment les moteurs de comparaison de prix sur Internet, les avis des consommateurs …). On peut dire qu’il n’est plus malléable, mais adaptable. Dans un environnement commercial évoluant de plus en plus rapidement, il change, lui aussi, de plus en plus vite. Contrairement à ses aînés, il ne cherche pas le calme rassurant du statu quo, mais au contraire veut surfer sur l’innovation, les prix, au gré de ses fantaisies et de ses besoins. A côté du besoin d’appartenance au groupe, avec ses impératifs de « paraître », le besoin d’être, émerge de plus en plus. Le consommateur, à la recherche d’une identité, qu’il ne trouve plus dans la société, devient atypique. Spontanément, comme en réaction aux excès de toutes sortes, le consommateur a soif d’équilibre et de sérénité. Une nouvelle culture de la consommation semble se dessiner. Plus sage, plus intelligente, moins narcissique, elle s’accorde parfaitement à un consommateur qui achète mieux mais pas moins.

Des clients toujours à reconquérir

Moins attaché aux marques que par le passé, le consommateur devient d’autant plus zappeur qu’il est toujours plus sollicité par l’étendue des offres de l’ensemble des acteurs du marché. S’il ne voit pas la différence entre deux produits semblables de marques différentes, il optera pour le moins cher, en fonction des promotions du moment. S’il ne trouve pas le produit dont il a besoin dans son point de vente habituel, il désertera ce dernier pour trouver ailleurs ou le commander sur internet. Il sera par ailleurs capable de se décider en un instant pour acquérir un objet ou un service auquel il ne songeait pas quelques instants auparavant. Dans la culture de l’ici et maintenant, le « zapping » correspond au besoin de satisfaire au plus vite ses désirs.

L’avis de PhoneAct sur le sujet !

L’une des solutions : la création d’un observatoire clients issus du travail quotidien des services clients afin de détecter les changements de comportement d’achat. Si le comportement, les besoins, les attentes du client ne cessent d’évoluer, celui-ci émet en permanence des indices qui permettent de mieux le comprendre. Identifier le signal pertinent dans le profil d’un consommateur est le préalable indispensable à toute évolution de l’offre et du discours de la marque. Pour cela, la démarche d’un observatoire Clients tiré de l’activité de service clients, centralise l’ensemble des données issues de chaque contact client. Il permet d’analyser les comportements d’achats, d’établir une typologie des clients, et de déterminer la position de chacun d’eux le long de son cycle de vie. On peut alors mettre en place un système d’alerte adéquat, et être ainsi extrêmement réactif : la marque apporte aussitôt la bonne réponse, en terme d’offre et de discours, à son client. Grâce à cet Observatoire, il devient possible également d’anticiper les attentes, et ainsi de renforcer les liens de fidélité. La démarche d’un Observatoire Clients s’insère dans un ensemble d’outils cohérent : canaux multiples de communications permettant de collecter les informations, système d’historique de chaque client, système de redistribution de l’information vers tous les acteurs concernés par la marque (marketing, finance, distribution, service clients). La relation clients est dès lors au cœur des stratégies de développement.

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